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冠生園集團(tuán)創(chuàng)建于一九一八年，是中國民族工業(yè)的名牌老字號(hào)企業(yè)，已有近九十年的歷史。在上海市工業(yè)集團(tuán)營業(yè)收入排行榜中連續(xù)五年名列前十位。上海冠生園蜂制品有限公司生產(chǎn)的 “冠生園”蜂蜜在上海市場的占有率已超過50%，“冠蜂”產(chǎn)品覆蓋蜂蜜、蜂皇漿、蜂膠、蜂花粉等四大類，鮮皇漿凍干粉是“冠蜂”公司下一個(gè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品之一。
冠生園鮮皇漿凍干粉，由純鮮皇漿經(jīng)科學(xué)加工工藝精制而成，不含任何人工添加劑，是經(jīng)過國家衛(wèi)生部 (FDA)批準(zhǔn)的保健食品，具有“免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞”雙重保健批號(hào)，市場
零售價(jià)格定在79元/盒。主要針對(duì)崇尚“天然、健康”消費(fèi)理念的中老年人。再悠久的品牌歷史，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也需要精心的策劃與推廣。在這個(gè)基礎(chǔ)上，素有功能型產(chǎn)品策劃專家之稱的上海華泰策劃機(jī)構(gòu)，以精準(zhǔn)的功能定位和產(chǎn)品定位，配合優(yōu)良的創(chuàng)意表現(xiàn)，一舉拿下“冠生園蜂皇漿凍干粉”的全案策劃。
本策劃紀(jì)實(shí)從功能定位、概念創(chuàng)造、禮品定位、廣告表現(xiàn)四個(gè)方面，闡述整個(gè)策略的思辯過程。
一、功能定位——天然滋補(bǔ)品
所謂保健品的功能定位就是憑借其產(chǎn)品功能，搶占消費(fèi)者大腦里的某個(gè)認(rèn)知區(qū)域，讓其在需要某種“功能”的時(shí)候第一個(gè)想到該產(chǎn)品。一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立其鮮明的品牌個(gè)性。
冠生園鮮皇漿凍干粉具有“免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞”雙功能作用。但是在功能定位上絕不可腳踩兩只船。那么，免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞中，選哪個(gè)作為功能定位？
調(diào)查得知：目前市場上 20%以上的保健品批準(zhǔn)的功能都是增強(qiáng)免疫力，這是保健品眾多批號(hào)中最熱門的一個(gè)批文，一個(gè)10元左右零售價(jià)格的維生素產(chǎn)品就能拿到這個(gè)批號(hào)，更別提各類參、枸杞等傳統(tǒng)中藥成分的保健品。
另外：增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品的市場一直牢牢控制在西洋參類和維生素類保健品手里，各類維生素以及萬基、鷹牌、富康來等西洋參都占據(jù)不少的市場份額。大部分人購買增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品還是喜歡購買參類保健品。維生素類產(chǎn)品也可以增強(qiáng)免疫力這個(gè)概念，這幾年隨著電視廣告的教育也深入人心。
在參類保健品和維生素類保健品統(tǒng)治增強(qiáng)免疫力市場的前提下，消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的購買習(xí)慣。 “冠生園” 鮮皇漿凍干粉介入增強(qiáng)免疫力類產(chǎn)品市場，無疑是在幾百個(gè)免疫類產(chǎn)品中又多給了一次消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)而已，在傳統(tǒng)終端，消費(fèi)者選購“冠生園” 鮮皇漿凍干粉的機(jī)會(huì)非常少。
我們認(rèn)為： “冠生園” 鮮皇漿凍干粉的功能定位不能局限在“調(diào)節(jié)免疫”上，那么是否可以把功能定位在“抗疲勞”上呢？
目前市場上的抗疲勞產(chǎn)品大多定位在 35-55歲男性市場，從消費(fèi)者需求角度來說，抗疲勞產(chǎn)品定位在這個(gè)群體是比較合適的，但是，此年齡段的男人極其理性并且極度不關(guān)心自己的身體健康，且極度不相信保健品。我們將定位在這個(gè)年齡段的男性保健品稱為中國保健品的“黑色區(qū)域”。
部分抗疲勞類產(chǎn)品在概念上打擦邊球，以增強(qiáng) “性功能”為主。這類產(chǎn)品夸大產(chǎn)品功效，給消費(fèi)者很惡劣的形象。
另外，抗疲勞產(chǎn)品在中年群體中除“性”功能外很難銷售，在老年群體中又缺少一定的說服力。
我們得出的結(jié)論是：冠生園鮮皇漿凍干粉也不能將功能定位于抗疲勞。
很顯然，免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞兩個(gè)功能定位都需要放棄，那么有沒有更合適的功能定位將冠生園鮮皇漿凍干粉表現(xiàn)出來呢？
經(jīng)過反復(fù)的推敲后：我們給將產(chǎn)品功能定位于 “天然滋補(bǔ)品”類。這個(gè)功能定位和目標(biāo)消費(fèi)群（45歲以上中老年人）的心理能夠產(chǎn)生一定的共鳴。
這是因?yàn)椋?
1 相對(duì)市場大量生物型、合成型保健品來說，冠生園鮮皇漿凍干粉屬于純自然的保健品。
2 滋補(bǔ)習(xí)俗源源流長，在上個(gè)世紀(jì) 90年代，鮮皇漿曾作為滋補(bǔ)品風(fēng)靡一時(shí)，這個(gè)年齡段的目標(biāo)消費(fèi)者能認(rèn)同鮮皇漿屬于“天然滋補(bǔ)品”的概念。
3 冠生園鮮皇漿凍干粉 ——尤其是“鮮皇漿”三字，給人一種滋補(bǔ)的感覺。
二：創(chuàng)造概念——精、氣、神
功能的定位確定了產(chǎn)品屬于天然滋補(bǔ)品，但是還需要一些理論來支撐天然滋補(bǔ)品這個(gè)定位，因此我們借助了“概念”。并將傳統(tǒng)中醫(yī)里的“精、氣、神”做為概念，合理融合到產(chǎn)品的功效里。
鮮皇漿凍干粉內(nèi)的營養(yǎng)保健成分具有顯著的抗疲勞功效，當(dāng)一個(gè)的疲勞癥狀得到改善后，就會(huì)顯得 “精力充沛”。（在中醫(yī)理論里，精主宰人體的生長、發(fā)育、衰老過程。由腎來管理，常常有“腎精”之稱。中醫(yī)認(rèn)為：疲勞是由于“腎精”不足所引起的。）通過反推，我們認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)人的疲勞癥狀得到改善后，就會(huì)“精足”。
鮮皇漿凍干粉內(nèi)的營養(yǎng)保健成分可以增強(qiáng)人體的免疫系統(tǒng)，使人體的免疫力得到提高。（在中醫(yī)理論里， “氣” 是免疫力形成的物質(zhì)基礎(chǔ)，氣在人體有防御外邪、固攝精血等重要職能。）我們認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)人的免疫系統(tǒng)增強(qiáng)后，就會(huì)“氣足”。
中醫(yī)理論認(rèn)為 “精能生氣、氣能生神”。當(dāng)一個(gè)人精足、氣足的時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致神足，用現(xiàn)代的話說，當(dāng)一個(gè)人的免疫系統(tǒng)健全并且精力充沛的時(shí)候，其精神狀態(tài)也一定非常好。我們認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)人的免疫系統(tǒng)增強(qiáng)、疲勞癥狀得到改善后，就會(huì)“神足”。
總之：食用冠生園鮮皇漿凍干粉可以使食用者 “精、氣、神足”，我們的產(chǎn)品也就具備了提升“精、氣、神”的功效。
產(chǎn)品概念的示意圖如下：
三、禮品定位——實(shí)在禮品
保健品有三大種賣法，一種是勸服消費(fèi)者自買自用（自用市場），如減肥、通便、睡眠類產(chǎn)品大多屬于這種賣法；另一種是說服別人購買產(chǎn)品送禮（禮品市場），如椰島鹿龜酒等；還有一種比較常見，就是非節(jié)價(jià)日走自用市場，節(jié)假日期間走禮品市場。如黃金搭檔、昂立心邦等。
上海華泰策劃機(jī)構(gòu)界定了冠生園鮮皇漿凍干粉的第三種賣法，在這個(gè)當(dāng)口，一個(gè)適當(dāng)?shù)亩Y品定位非常關(guān)鍵，經(jīng)過反復(fù)推敲，我們給出了一個(gè)“實(shí)在禮品”的定位。這個(gè)定位是一種有效的差異化定位，是一種心理定位法，間接地告訴消費(fèi)者，其他保健品不 “實(shí)在”。
那么用什么東西來支撐“實(shí)在禮品”的定位？實(shí)在的禮究竟是什么樣子的禮品？我們提煉了冠生園鮮皇漿凍干粉三大實(shí)在。
1、價(jià)格實(shí)在，老百姓每天只需要3元左右。非常適合廣大老百姓購買。
2、功效實(shí)在，雙重功效，能夠提升精氣神。
3、送禮實(shí)在， 鮮皇漿本身就是“實(shí)打?qū)崱钡漠a(chǎn)品，相比較現(xiàn)在市場的生物制劑類等產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的信任度——是個(gè)非常實(shí)在的禮品。老百姓送也好，收也好，都要求得到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，尤其是送給自家的父母，最希望產(chǎn)品本身能給自家老人身體的健康，這點(diǎn)，冠生園鮮皇漿凍干粉能夠做到。
禮品消費(fèi)示意圖如下：
四、報(bào)紙軟文——抓到重點(diǎn)
報(bào)紙軟文采取了一個(gè)循序漸進(jìn)的傳播總思路，以理性和感性相結(jié)合的訴求方式，對(duì)消費(fèi)者“曉之以理、動(dòng)之以情”。部分軟文標(biāo)題如下：
1 提升精、氣、神，越活越年輕。
2 系出名門、天然滋補(bǔ)。
3 實(shí)在禮品、滋補(bǔ)上品。
4 實(shí)在的禮送給親愛的人。
5 賣的實(shí)在，送得實(shí)在。……
部分核心文案如下：
今年送禮要選實(shí)實(shí)在在的禮品
送禮給父母可不能走過場，即使你送個(gè)價(jià)格不匪的禮品，他們收下了派不上用場，要么束之高閣；要么轉(zhuǎn)手送給他人，所以，要送就送貨真價(jià)實(shí)的禮。“冠生園”鮮皇漿凍干粉就符合你送禮的要求，價(jià)格實(shí)在，功效實(shí)在，關(guān)鍵是父母吃了以后身體也變的“實(shí)實(shí)在在”。
“冠生園”鮮皇漿凍干粉是“實(shí)在禮品、滋補(bǔ)上品”，讓長輩們精力充沛、氣血充足、神清矍鑠。
五、報(bào)紙硬廣告——精美表現(xiàn)
六、電視廣告——突顯定位
“冠生園”鮮皇漿凍干粉分鏡腳本《女婿上門篇》
榮華，上海華泰策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，公司網(wǎng)站：www.ad510.com，聯(lián)系電話：021-63591807，E-mail:13917292034@sohu.com